Influencer marketing e responsabilità delle imprese: cosa deve sapere chi ingaggia un creator
Prima di firmare un contratto con un influencer, le aziende devono conoscere le regole del gioco. Il quadro normativo italiano ed europeo impone obblighi precisi, e le sanzioni — come ha dimostrato il caso Ferragni-Balocco — possono essere salatissime. Negli ultimi anni l’influencer marketing si è trasformato da strumento di comunicazione “alternativo” a leva commerciale strutturale per imprese di ogni dimensione. Brand del lusso, aziende alimentari, startup del benessere e studi professionali si affidano quotidianamente a creator digitali per raggiungere i propri pubblici. Ma questa evoluzione ha portato con sé un sistema di regole che molte imprese ancora sottovalutano, con rischi reputazionali, sanzionatori e risarcitori tutt’altro che teorici. Che cosa rende “giuridicamente pericolosa” una campagna con un influencer? Il punto di partenza è capire la natura del rapporto che si instaura. Quando un’azienda ingaggia un influencer, non sta semplicemente acquistando uno spazio pubblicitario: sta sfruttando un legame fiduciario già costruito tra il creator e il suo pubblico. I follower percepiscono le raccomandazioni dell’influencer come autentiche e disinteressate — una percezione che il diritto della concorrenza sleale e la normativa a tutela dei consumatori considerano meritevole di protezione. Questo significa che quando quel legame fiduciario viene usato per fini commerciali senza adeguata trasparenza, la responsabilità non ricade solo sull’influencer. L’azienda committente può essere chiamata a rispondere in solido. Il quadro normativo: tre livelli da tenere presenti La disciplina che le imprese devono conoscere si articola su tre livelli distinti ma interconnessi. Il primo è quello europeo. La Direttiva sulle pratiche commerciali sleali (2005/29/CE) — recepita in Italia nel Codice del Consumo — stabilisce che ogni comunicazione commerciale deve essere immediatamente riconoscibile come tale. Il Digital Services Act impone obblighi di trasparenza pubblicitaria alle piattaforme e vieta i cosiddetti “dark pattern”, cioè quei meccanismi di interfaccia progettati per indurre scelte non consapevoli nel consumatore. La Direttiva Omnibus ha poi rafforzato le sanzioni e introdotto rimedi individuali a favore dei consumatori lesi. Il secondo livello è quello nazionale. In Italia, oltre al Codice del Consumo, opera il Testo Unico dei Servizi di Media Audiovisivi (TUSMA) e, soprattutto, la Delibera AGCOM n. 7/24/CONS del 2024, che equipara gli influencer con oltre un milione di follower e alto tasso di engagement agli editori di servizi media. Questo significa che per le campagne condotte con creator di quella fascia, le regole applicabili si avvicinano a quelle dell’editoria audiovisiva, con obblighi di identificazione del contenuto commerciale particolarmente stringenti. Il terzo livello, spesso trascurato, è quello contrattuale. L’assenza di norme specifiche sull’influencer marketing italiano — a differenza della Francia, che nel 2023 ha adottato una legge organica che introduce la responsabilità solidale tra influencer, agente e committente — rende il contratto lo strumento di protezione principale per le imprese. Un contratto mal redatto è il primo fattore di rischio in caso di controversia. Il caso Ferragni-Balocco: una lezione per le imprese Il “Pandorogate” non è semplicemente una vicenda di cronaca mediatica: è un caso-studio che ogni ufficio marketing e ogni consulente legale d’impresa dovrebbe avere presente. L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato e il Tribunale di Torino hanno accertato una pratica commerciale ingannevole nella campagna promozionale di un prodotto da forno legata a una raccolta fondi benefica. Il meccanismo era apparentemente semplice: i consumatori venivano indotti a credere che l’acquisto contribuisse direttamente a una donazione in favore di un ospedale pediatrico, mentre la donazione era già stata effettuata in misura fissa, indipendentemente dal volume delle vendite. L’elemento giuridicamente rilevante per le imprese è l’asimmetria informativa deliberatamente sfruttata: il consumatore è stato indotto a credere di partecipare attivamente a un’azione solidale, quando invece stava semplicemente acquistando un prodotto commerciale. Il caso ha anche accelerato l’iter del D.D.L. 1704/2024, che introdurrà obblighi informativi precontrattuali rigorosi per tutte le campagne che associano la vendita di prodotti a finalità benefiche. Per le aziende la lezione è chiara: la responsabilità per la comunicazione ingannevole non si ferma all’influencer. Chi progetta la campagna, ne determina il messaggio e ne trae vantaggio economico è esposto alle stesse sanzioni. Cosa deve contenere un contratto di influencer marketing Data l’atipicità di questi accordi — che mescolano elementi del contratto d’opera intellettuale, della sponsorizzazione e della licenza di diritti — la solidità contrattuale è la principale forma di protezione per l’impresa. Alcune clausole sono imprescindibili. La definizione delle prestazioni deve essere chirurgica: numero e tipologia di contenuti (post, storie, video, reel), piattaforme coinvolte, tempistiche di pubblicazione, hashtag obbligatori e diciture di trasparenza richieste dalla legge (come #adv o #sponsorizzato conformemente alle Linee Guida AGCOM e al Codice IAP). La clausola di trasparenza pubblicitaria deve imporre contrattualmente all’influencer l’obbligo di identificare ogni contenuto commerciale, trasferendo sull’influencer stesso l’onere e la responsabilità in caso di omissione, con previsione di penali adeguate. La cosiddetta moral clause — clausola di moralità — consente all’azienda di risolvere immediatamente il contratto se l’influencer adotta comportamenti lesivi dei valori del brand, anche nella sfera privata. Questa clausola è oggi considerata una tutela minima irrinunciabile, specie per brand con un posizionamento valoriale definito. La regolazione della proprietà intellettuale deve stabilire con chiarezza chi è titolare dei contenuti prodotti e in che misura l’azienda può riutilizzarli dopo la campagna — su newsletter, sito web, materiali promozionali offline — evitando contestazioni successive. Infine, le clausole di esclusiva e non concorrenza devono impedire all’influencer di promuovere brand concorrenti durante la campagna e per un congruo periodo successivo, con durata proporzionata all’investimento effettuato. La questione fiscale: un rischio sottovalutato dalle imprese Un aspetto che spesso le imprese trascurano riguarda la qualificazione fiscale del compenso corrisposto all’influencer. L’Agenzia delle Entrate ha progressivamente abbandonato la tesi per cui il guadagno dell’influencer costituirebbe mero sfruttamento del diritto d’immagine (una categoria di reddito “diverso” ai sensi del TUIR): oggi l’orientamento prevalente inquadra l’attività come prestazione professionale abituale, con conseguente obbligo di apertura di partita IVA e ritenuta d’acconto sui compensi. Per l’azienda committente questo significa dover verificare la posizione fiscale del creator prima di formalizzare il pagamento, per non incorrere in responsabilità solidale in materia di ritenute o in irregolarità nella gestione