Influencer marketing e responsabilità delle imprese: cosa deve sapere chi ingaggia un creator
Prima di firmare un contratto con un influencer, le aziende devono conoscere le regole del gioco. Il quadro normativo italiano ed europeo impone obblighi precisi, e le sanzioni — come ha dimostrato il caso Ferragni-Balocco — possono essere salatissime. Negli ultimi anni l’influencer marketing si è trasformato da strumento di comunicazione “alternativo” a leva commerciale strutturale per imprese di ogni dimensione. Brand del lusso, aziende alimentari, startup del benessere e studi professionali si affidano quotidianamente a creator digitali per raggiungere i propri pubblici. Ma questa evoluzione ha portato con sé un sistema di regole che molte imprese ancora sottovalutano, con rischi reputazionali, sanzionatori e risarcitori tutt’altro che teorici. Che cosa rende “giuridicamente pericolosa” una campagna con un influencer? Il punto di partenza è capire la natura del rapporto che si instaura. Quando un’azienda ingaggia un influencer, non sta semplicemente acquistando uno spazio pubblicitario: sta sfruttando un legame fiduciario già costruito tra il creator e il suo pubblico. I follower percepiscono le raccomandazioni dell’influencer come autentiche e disinteressate — una percezione che il diritto della concorrenza sleale e la normativa a tutela dei consumatori considerano meritevole di protezione. Questo significa che quando quel legame fiduciario viene usato per fini commerciali senza adeguata trasparenza, la responsabilità non ricade solo sull’influencer. L’azienda committente può essere chiamata a rispondere in solido. Il quadro normativo: tre livelli da tenere presenti La disciplina che le imprese devono conoscere si articola su tre livelli distinti ma interconnessi. Il primo è quello europeo. La Direttiva sulle pratiche commerciali sleali (2005/29/CE) — recepita in Italia nel Codice del Consumo — stabilisce che ogni comunicazione commerciale deve essere immediatamente riconoscibile come tale. Il Digital Services Act impone obblighi di trasparenza pubblicitaria alle piattaforme e vieta i cosiddetti “dark pattern”, cioè quei meccanismi di interfaccia progettati per indurre scelte non consapevoli nel consumatore. La Direttiva Omnibus ha poi rafforzato le sanzioni e introdotto rimedi individuali a favore dei consumatori lesi. Il secondo livello è quello nazionale. In Italia, oltre al Codice del Consumo, opera il Testo Unico dei Servizi di Media Audiovisivi (TUSMA) e, soprattutto, la Delibera AGCOM n. 7/24/CONS del 2024, che equipara gli influencer con oltre un milione di follower e alto tasso di engagement agli editori di servizi media. Questo significa che per le campagne condotte con creator di quella fascia, le regole applicabili si avvicinano a quelle dell’editoria audiovisiva, con obblighi di identificazione del contenuto commerciale particolarmente stringenti. Il terzo livello, spesso trascurato, è quello contrattuale. L’assenza di norme specifiche sull’influencer marketing italiano — a differenza della Francia, che nel 2023 ha adottato una legge organica che introduce la responsabilità solidale tra influencer, agente e committente — rende il contratto lo strumento di protezione principale per le imprese. Un contratto mal redatto è il primo fattore di rischio in caso di controversia. Il caso Ferragni-Balocco: una lezione per le imprese Il “Pandorogate” non è semplicemente una vicenda di cronaca mediatica: è un caso-studio che ogni ufficio marketing e ogni consulente legale d’impresa dovrebbe avere presente. L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato e il Tribunale di Torino hanno accertato una pratica commerciale ingannevole nella campagna promozionale di un prodotto da forno legata a una raccolta fondi benefica. Il meccanismo era apparentemente semplice: i consumatori venivano indotti a credere che l’acquisto contribuisse direttamente a una donazione in favore di un ospedale pediatrico, mentre la donazione era già stata effettuata in misura fissa, indipendentemente dal volume delle vendite. L’elemento giuridicamente rilevante per le imprese è l’asimmetria informativa deliberatamente sfruttata: il consumatore è stato indotto a credere di partecipare attivamente a un’azione solidale, quando invece stava semplicemente acquistando un prodotto commerciale. Il caso ha anche accelerato l’iter del D.D.L. 1704/2024, che introdurrà obblighi informativi precontrattuali rigorosi per tutte le campagne che associano la vendita di prodotti a finalità benefiche. Per le aziende la lezione è chiara: la responsabilità per la comunicazione ingannevole non si ferma all’influencer. Chi progetta la campagna, ne determina il messaggio e ne trae vantaggio economico è esposto alle stesse sanzioni. Cosa deve contenere un contratto di influencer marketing Data l’atipicità di questi accordi — che mescolano elementi del contratto d’opera intellettuale, della sponsorizzazione e della licenza di diritti — la solidità contrattuale è la principale forma di protezione per l’impresa. Alcune clausole sono imprescindibili. La definizione delle prestazioni deve essere chirurgica: numero e tipologia di contenuti (post, storie, video, reel), piattaforme coinvolte, tempistiche di pubblicazione, hashtag obbligatori e diciture di trasparenza richieste dalla legge (come #adv o #sponsorizzato conformemente alle Linee Guida AGCOM e al Codice IAP). La clausola di trasparenza pubblicitaria deve imporre contrattualmente all’influencer l’obbligo di identificare ogni contenuto commerciale, trasferendo sull’influencer stesso l’onere e la responsabilità in caso di omissione, con previsione di penali adeguate. La cosiddetta moral clause — clausola di moralità — consente all’azienda di risolvere immediatamente il contratto se l’influencer adotta comportamenti lesivi dei valori del brand, anche nella sfera privata. Questa clausola è oggi considerata una tutela minima irrinunciabile, specie per brand con un posizionamento valoriale definito. La regolazione della proprietà intellettuale deve stabilire con chiarezza chi è titolare dei contenuti prodotti e in che misura l’azienda può riutilizzarli dopo la campagna — su newsletter, sito web, materiali promozionali offline — evitando contestazioni successive. Infine, le clausole di esclusiva e non concorrenza devono impedire all’influencer di promuovere brand concorrenti durante la campagna e per un congruo periodo successivo, con durata proporzionata all’investimento effettuato. La questione fiscale: un rischio sottovalutato dalle imprese Un aspetto che spesso le imprese trascurano riguarda la qualificazione fiscale del compenso corrisposto all’influencer. L’Agenzia delle Entrate ha progressivamente abbandonato la tesi per cui il guadagno dell’influencer costituirebbe mero sfruttamento del diritto d’immagine (una categoria di reddito “diverso” ai sensi del TUIR): oggi l’orientamento prevalente inquadra l’attività come prestazione professionale abituale, con conseguente obbligo di apertura di partita IVA e ritenuta d’acconto sui compensi. Per l’azienda committente questo significa dover verificare la posizione fiscale del creator prima di formalizzare il pagamento, per non incorrere in responsabilità solidale in materia di ritenute o in irregolarità nella gestione
Diffamazione sui Social Media: la Cassazione Chiarisce i Confini del Reato nell’Era Digitale
La Suprema Corte stabilisce quando si configura il reato per contenuti offensivi pubblicati su TikTok e altre piattaforme Con una recente sentenza del 5 giugno 2025, la Quinta Sezione Penale della Corte di Cassazione ha fornito importanti chiarimenti sulla configurazione del reato di diffamazione quando le espressioni offensive vengono pubblicate sui social media, in particolare su piattaforme come TikTok. Il Caso e la Questione Giuridica Il caso oggetto della decisione riguardava la pubblicazione di video su TikTok contenenti espressioni gravemente offensive nei confronti di una persona. La questione centrale sottoposta all’attenzione della Suprema Corte era se, per configurarsi il reato di diffamazione attraverso i social media, fosse necessaria la presenza fisica della persona offesa al momento della registrazione del contenuto offensivo. La difesa sosteneva infatti che, non essendo la persona offesa presente fisicamente durante la registrazione del video, non potesse configurarsi il reato di diffamazione, ma al massimo quello di ingiuria. Tuttavia, come noto, il reato di ingiuria è stato depenalizzato nel 2016. I Principi Stabiliti dalla Cassazione La Corte di Cassazione ha chiarito definitivamente alcuni aspetti fondamentali della diffamazione nell’era digitale. Secondo i giudici di legittimità, la differenza tra ingiuria e diffamazione non risiede tanto nella modalità di comunicazione quanto nella presenza o assenza del destinatario delle espressioni offensive. Mentre l’ingiuria prevedeva la comunicazione diretta all’offeso, nella diffamazione l’elemento caratterizzante è proprio l’assenza del destinatario al momento della comunicazione offensiva, che invece viene rivolta a terze persone. Questo principio assume particolare rilevanza nel contesto dei moderni sistemi tecnologici e dei social media. La Suprema Corte ha inoltre precisato che occorre distinguere tra diverse tipologie di comunicazione digitale. Nel caso di trasmissioni “in diretta” (come le dirette Instagram o Facebook Live), la situazione è equiparabile alla presenza fisica, poiché si realizza una comunicazione sincrona tra offensore e offeso. La Rivoluzione Digitale: Quando il Social Media Costituisce Diffamazione Il punto più significativo della sentenza riguarda i contenuti pubblicati sui social media come video preregistrati su TikTok, Instagram Reels, YouTube e simili. La Cassazione ha stabilito che in questi casi si configura sempre il reato di diffamazione, indipendentemente dal fatto che la persona offesa abbia assistito o meno alla fase di registrazione. Il ragionamento della Corte è cristallino: quando un video contenente espressioni offensive viene pubblicato su una piattaforma social, esso diventa immediatamente accessibile a un numero potenzialmente illimitato di persone. La persona offesa, non avendo partecipato alla registrazione né essendo presente al momento della pubblicazione, resta estranea alla comunicazione offensiva, che invece raggiunge direttamente i terzi. Questa interpretazione elimina qualsiasi possibilità per gli autori di contenuti offensivi di invocare la presunta presenza “virtuale” della persona offesa per sfuggire alle proprie responsabilità penali. Le Implicazioni Pratiche per Cittadini e Imprese La sentenza ha importanti ricadute pratiche per tutti coloro che utilizzano i social media, sia come privati cittadini che come rappresentanti di aziende e professionisti. Per i privati cittadini, la decisione rappresenta un chiaro monito: pubblicare contenuti offensivi sui social media espone automaticamente al rischio di una denuncia per diffamazione, indipendentemente dalle modalità di registrazione del contenuto. Non è più possibile invocare l’assenza della persona offesa durante la creazione del video per evitare le conseguenze penali. Per le aziende e i professionisti, la sentenza sottolinea l’importanza di implementare rigorose policy per la gestione dei contenuti sui social media aziendali. I responsabili della comunicazione digitale devono essere pienamente consapevoli che ogni pubblicazione può avere conseguenze penali dirette, rendendo essenziale l’adozione di protocolli di controllo preventivo dei contenuti. Per gli influencer e i content creator, la decisione impone una riflessione approfondita sui contenuti pubblicati. La facilità di diffusione e il potenziale di viralità dei social media moltiplicano esponenzialmente i rischi legali associati a dichiarazioni imprudenti o offensive. Il Nuovo Equilibrio tra Libertà di Espressione e Tutela della Dignità La sentenza della Cassazione rappresenta un importante tassello nell’evoluzione del diritto penale nell’era digitale. Da un lato, conferma la piena applicabilità dei principi tradizionali del reato di diffamazione anche nel contesto delle nuove tecnologie. Dall’altro, fornisce criteri chiari per distinguere le diverse fattispecie nell’ambito della comunicazione digitale. Questa evoluzione giurisprudenziale testimonia la capacità del sistema giuridico italiano di adattarsi alle sfide poste dall’innovazione tecnologica, garantendo al contempo la tutela dei diritti fondamentali della persona e il mantenimento di un equilibrio tra libertà di espressione e protezione della dignità individuale. Conseguenze Processuali e Risarcimento Danni Dal punto di vista processuale, la sentenza conferma che le vittime di diffamazione tramite social media possono ottenere non solo la condanna penale dell’autore delle offese, ma anche il risarcimento dei danni subiti. La Corte ha infatti condannato l’imputato al pagamento delle spese processuali e ha disposto la liquidazione del danno da parte del giudice civile. Questo aspetto assume particolare rilevanza considerando che i contenuti pubblicati sui social media possono raggiungere migliaia o milioni di persone, amplificando enormemente il danno reputazionale subito dalla vittima e, di conseguenza, l’entità del risarcimento dovuto. Conclusioni e Raccomandazioni La sentenza della Cassazione segna un punto di svolta nella giurisprudenza in materia di diffamazione digitale, fornendo principi chiari e facilmente applicabili. Per tutti gli utilizzatori dei social media, la regola è semplice ma inderogabile: ogni contenuto pubblicato deve rispettare la dignità altrui, indipendentemente dalle modalità di creazione e pubblicazione. La decisione invita inoltre a una maggiore responsabilizzazione nell’utilizzo degli strumenti digitali, ricordando che la facilità di pubblicazione non elimina le conseguenze giuridiche delle proprie azioni online. Hai subito diffamazione sui social media o hai bisogno di consulenza per tutelare la tua reputazione digitale? Il nostro studio legale è specializzato nel diritto dell’informatica e nella tutela dei diritti della personalità nell’era digitale. Contattaci per una consulenza personalizzata e scopri come proteggere al meglio i tuoi interessi online.