Influencer marketing e responsabilità delle imprese: cosa deve sapere chi ingaggia un creator
Prima di firmare un contratto con un influencer, le aziende devono conoscere le regole del gioco. Il quadro normativo italiano ed europeo impone obblighi precisi, e le sanzioni — come ha dimostrato il caso Ferragni-Balocco — possono essere salatissime. Negli ultimi anni l’influencer marketing si è trasformato da strumento di comunicazione “alternativo” a leva commerciale strutturale per imprese di ogni dimensione. Brand del lusso, aziende alimentari, startup del benessere e studi professionali si affidano quotidianamente a creator digitali per raggiungere i propri pubblici. Ma questa evoluzione ha portato con sé un sistema di regole che molte imprese ancora sottovalutano, con rischi reputazionali, sanzionatori e risarcitori tutt’altro che teorici. Che cosa rende “giuridicamente pericolosa” una campagna con un influencer? Il punto di partenza è capire la natura del rapporto che si instaura. Quando un’azienda ingaggia un influencer, non sta semplicemente acquistando uno spazio pubblicitario: sta sfruttando un legame fiduciario già costruito tra il creator e il suo pubblico. I follower percepiscono le raccomandazioni dell’influencer come autentiche e disinteressate — una percezione che il diritto della concorrenza sleale e la normativa a tutela dei consumatori considerano meritevole di protezione. Questo significa che quando quel legame fiduciario viene usato per fini commerciali senza adeguata trasparenza, la responsabilità non ricade solo sull’influencer. L’azienda committente può essere chiamata a rispondere in solido. Il quadro normativo: tre livelli da tenere presenti La disciplina che le imprese devono conoscere si articola su tre livelli distinti ma interconnessi. Il primo è quello europeo. La Direttiva sulle pratiche commerciali sleali (2005/29/CE) — recepita in Italia nel Codice del Consumo — stabilisce che ogni comunicazione commerciale deve essere immediatamente riconoscibile come tale. Il Digital Services Act impone obblighi di trasparenza pubblicitaria alle piattaforme e vieta i cosiddetti “dark pattern”, cioè quei meccanismi di interfaccia progettati per indurre scelte non consapevoli nel consumatore. La Direttiva Omnibus ha poi rafforzato le sanzioni e introdotto rimedi individuali a favore dei consumatori lesi. Il secondo livello è quello nazionale. In Italia, oltre al Codice del Consumo, opera il Testo Unico dei Servizi di Media Audiovisivi (TUSMA) e, soprattutto, la Delibera AGCOM n. 7/24/CONS del 2024, che equipara gli influencer con oltre un milione di follower e alto tasso di engagement agli editori di servizi media. Questo significa che per le campagne condotte con creator di quella fascia, le regole applicabili si avvicinano a quelle dell’editoria audiovisiva, con obblighi di identificazione del contenuto commerciale particolarmente stringenti. Il terzo livello, spesso trascurato, è quello contrattuale. L’assenza di norme specifiche sull’influencer marketing italiano — a differenza della Francia, che nel 2023 ha adottato una legge organica che introduce la responsabilità solidale tra influencer, agente e committente — rende il contratto lo strumento di protezione principale per le imprese. Un contratto mal redatto è il primo fattore di rischio in caso di controversia. Il caso Ferragni-Balocco: una lezione per le imprese Il “Pandorogate” non è semplicemente una vicenda di cronaca mediatica: è un caso-studio che ogni ufficio marketing e ogni consulente legale d’impresa dovrebbe avere presente. L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato e il Tribunale di Torino hanno accertato una pratica commerciale ingannevole nella campagna promozionale di un prodotto da forno legata a una raccolta fondi benefica. Il meccanismo era apparentemente semplice: i consumatori venivano indotti a credere che l’acquisto contribuisse direttamente a una donazione in favore di un ospedale pediatrico, mentre la donazione era già stata effettuata in misura fissa, indipendentemente dal volume delle vendite. L’elemento giuridicamente rilevante per le imprese è l’asimmetria informativa deliberatamente sfruttata: il consumatore è stato indotto a credere di partecipare attivamente a un’azione solidale, quando invece stava semplicemente acquistando un prodotto commerciale. Il caso ha anche accelerato l’iter del D.D.L. 1704/2024, che introdurrà obblighi informativi precontrattuali rigorosi per tutte le campagne che associano la vendita di prodotti a finalità benefiche. Per le aziende la lezione è chiara: la responsabilità per la comunicazione ingannevole non si ferma all’influencer. Chi progetta la campagna, ne determina il messaggio e ne trae vantaggio economico è esposto alle stesse sanzioni. Cosa deve contenere un contratto di influencer marketing Data l’atipicità di questi accordi — che mescolano elementi del contratto d’opera intellettuale, della sponsorizzazione e della licenza di diritti — la solidità contrattuale è la principale forma di protezione per l’impresa. Alcune clausole sono imprescindibili. La definizione delle prestazioni deve essere chirurgica: numero e tipologia di contenuti (post, storie, video, reel), piattaforme coinvolte, tempistiche di pubblicazione, hashtag obbligatori e diciture di trasparenza richieste dalla legge (come #adv o #sponsorizzato conformemente alle Linee Guida AGCOM e al Codice IAP). La clausola di trasparenza pubblicitaria deve imporre contrattualmente all’influencer l’obbligo di identificare ogni contenuto commerciale, trasferendo sull’influencer stesso l’onere e la responsabilità in caso di omissione, con previsione di penali adeguate. La cosiddetta moral clause — clausola di moralità — consente all’azienda di risolvere immediatamente il contratto se l’influencer adotta comportamenti lesivi dei valori del brand, anche nella sfera privata. Questa clausola è oggi considerata una tutela minima irrinunciabile, specie per brand con un posizionamento valoriale definito. La regolazione della proprietà intellettuale deve stabilire con chiarezza chi è titolare dei contenuti prodotti e in che misura l’azienda può riutilizzarli dopo la campagna — su newsletter, sito web, materiali promozionali offline — evitando contestazioni successive. Infine, le clausole di esclusiva e non concorrenza devono impedire all’influencer di promuovere brand concorrenti durante la campagna e per un congruo periodo successivo, con durata proporzionata all’investimento effettuato. La questione fiscale: un rischio sottovalutato dalle imprese Un aspetto che spesso le imprese trascurano riguarda la qualificazione fiscale del compenso corrisposto all’influencer. L’Agenzia delle Entrate ha progressivamente abbandonato la tesi per cui il guadagno dell’influencer costituirebbe mero sfruttamento del diritto d’immagine (una categoria di reddito “diverso” ai sensi del TUIR): oggi l’orientamento prevalente inquadra l’attività come prestazione professionale abituale, con conseguente obbligo di apertura di partita IVA e ritenuta d’acconto sui compensi. Per l’azienda committente questo significa dover verificare la posizione fiscale del creator prima di formalizzare il pagamento, per non incorrere in responsabilità solidale in materia di ritenute o in irregolarità nella gestione
Il Nuovo Codice di Condotta AGCOM per Influencer: Una Rivoluzione Normativa nel Marketing Digitale
L’Italia pioniera in Europa nella regolamentazione del settore: obblighi, sanzioni e tutele per un mercato da 352 milioni di euro L’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni ha scritto una pagina storica nella regolamentazione del marketing digitale. Con la delibera del 23 luglio 2025, AGCOM ha approvato definitivamente il primo Codice di Condotta per gli influencer in Italia, colmando un vuoto normativo che da anni caratterizzava questo settore in costante espansione. Questa nuova disciplina nasce da un percorso partecipativo articolato, che ha incluso tavoli tecnici e consultazioni pubbliche, e rappresenta la risposta istituzionale a un mercato che nel 2024 ha registrato un fatturato di 352 milioni di euro con una crescita del 9%. L’intervento normativo arriva inoltre in un momento di particolare sensibilità del settore, segnato da recenti scandali che hanno portato i brand ad adottare approcci più cauti e selettivi nelle partnership con i content creator. Chi sono gli “influencer rilevanti” e quando si applica il Codice Il nuovo regolamento introduce per la prima volta una definizione giuridica precisa di “influencer rilevante”, stabilendo criteri oggettivi e misurabili. Rientrano in questa categoria i content creator che raggiungono almeno 500.000 follower su una singola piattaforma oppure almeno un milione di visualizzazioni medie mensili su una piattaforma social o di condivisione video. Questa soglia, significativamente ridotta rispetto alle precedenti proposte, coinvolgerà circa duemila influencer attivi sul territorio nazionale. La normativa si estende anche agli influencer virtuali creati con intelligenza artificiale o grafica computerizzata, dimostrando l’attenzione del legislatore verso le nuove frontiere tecnologiche del settore. Un aspetto particolarmente innovativo è l’equiparazione degli influencer rilevanti ai “fornitori di servizi di media audiovisivi”, attribuendo loro piena responsabilità editoriale sui contenuti prodotti e diffusi. Questo parallelismo con i media tradizionali segna il riconoscimento formale del ruolo e dell’impatto sociale dei content creator. Gli obblighi principali: dal registro AGCOM alla trasparenza pubblicitaria Il Codice introduce una serie di obblighi specifici che trasformano radicalmente il modo di operare nel settore. Entro sei mesi dalla pubblicazione del provvedimento, tutti gli influencer rilevanti dovranno iscriversi al registro ufficiale AGCOM, un elenco aggiornato semestralmente che garantisce identificabilità e tracciabilità dei content creator. La riconoscibilità pubblica diventa obbligatoria: ogni influencer rilevante dovrà inserire nei propri profili la dicitura “influencer in elenco AGCOM” oppure “influencer virtuale in elenco AGCOM”. Questa misura assicura trasparenza immediata per gli utenti, che potranno distinguere chiaramente i professionisti sottoposti alla disciplina. La lotta alla pubblicità occulta rappresenta uno dei pilastri fondamentali del nuovo regime. Ogni contenuto promozionale dovrà essere chiaramente identificabile attraverso specifici hashtag o diciture come #Adv o #Pubblicità, nel rispetto delle disposizioni del Regolamento Digital Chart dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria. Vengono inoltre regolamentati sponsorizzazioni, televendite e inserimento di prodotti, con particolare attenzione ai contenuti alcolici, per i quali è previsto un obbligo di limitazione dell’accesso ai minori per almeno sette giorni dopo la pubblicazione. Tutela dei minori e autenticità: le nuove frontiere della responsabilità digitale Il Codice dedica particolare attenzione alla protezione delle categorie vulnerabili, introducendo disposizioni rigorose per la tutela dei minori. È espressamente vietato pubblicare contenuti che possano arrecare danno fisico o morale ai minori, sfruttare la loro inesperienza o credulità, o manipolare la fiducia degli utenti più giovani. Specifiche tutele sono previste per i cosiddetti “baby influencer”, con norme aggiuntive contro lo sfruttamento commerciale dei contenuti prodotti da minorenni. Un’innovazione significativa riguarda l’autenticità dei contenuti. Per contrastare la diffusione di standard di bellezza irrealistici, gli influencer dovranno segnalare l’utilizzo di filtri o strumenti di modifica digitale attraverso hashtag specifici o diciture ad hoc come “contenuto modificato”, “foto filtrata” o “video modificato”. Queste indicazioni devono essere facilmente leggibili e posizionate tra le prime due informazioni o entro i primi quattro hashtag. Il principio di correttezza e imparzialità dell’informazione assume rilevanza centrale: gli influencer devono garantire la presentazione veritiera dei fatti, verificare la correttezza delle informazioni citando le fonti utilizzate e impegnarsi attivamente nel contrasto alla disinformazione online. È inoltre vietata la diffusione di contenuti che promuovano violenza, odio, discriminazione o una rappresentazione scorretta della figura femminile. Controlli e sanzioni: un sistema di enforcement rigoroso L’efficacia del nuovo regime si basa su un sistema di controlli e sanzioni particolarmente rigoroso. AGCOM, con il supporto della Guardia di Finanza e della Polizia Postale, condurrà accertamenti sistematici per verificare l’osservanza delle norme. L’apparato sanzionatorio prevede multe da 10.000 a 250.000 euro per violazioni relative alla trasparenza pubblicitaria e sanzioni fino a 600.000 euro per violazioni concernenti la tutela dei minori. Nei casi di gravi o reiterate violazioni, l’Autorità potrà addirittura sospendere l’attività imprenditoriale per un periodo massimo di sei mesi. Le sanzioni vengono determinate considerando la gravità della violazione, l’opera svolta dall’influencer per l’eliminazione delle conseguenze e le condizioni economiche del soggetto coinvolto. Implicazioni pratiche e prospettive future L’introduzione del Codice posiziona l’Italia all’avanguardia nella disciplina europea del fenomeno, rappresentando un modello di riferimento per future iniziative legislative comunitarie. Per gli operatori del settore, questo intervento segna il passaggio dell’influencer marketing verso la piena maturità professionale, richiedendo investimenti in compliance e formazione. I brand dovranno adattare le proprie strategie di marketing, privilegiando collaborazioni con influencer che garantiscano pieno rispetto delle normative. Si prevede un’evoluzione verso partnership più selettive, con maggiore enfasi sull’autenticità e sull’allineamento con i valori aziendali piuttosto che sul mero numero di follower. Tuttavia, permangono alcune criticità che potrebbero richiedere ulteriori interventi normativi. Le soglie applicative escludono realtà con community di dimensioni inferiori ma potenzialmente molto influenti, mentre fenomeni come il fake engagement e il ruolo delle tecnologie basate sull’intelligenza artificiale necessiteranno di futuri approfondimenti regolatori. Il nuovo Codice rappresenta una tappa decisiva nella costruzione di un equilibrio tra libertà di espressione, diritti degli utenti e responsabilità dei creator digitali, aprendo la strada a una cultura digitale più matura e consapevole. Le campagne informative previste nei prossimi mesi, rivolte sia ai professionisti che agli utenti finali, contribuiranno a consolidare questo nuovo paradigma normativo. 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